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怎樣的廣告最具銷售力?

                  ——淺談幾個的廣告創作“說什么”理論

(作者:共創品牌策劃機構 張文雄)

(本文為共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,并注明出處。謝謝!)

   廣告應該說什么?怎么說?這兩點,一直是廣告人思考的問題,也是廣告創作核心內容。那么,在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天,廣告到底應該說什么、怎么說,才能引起人們的注意?更重要的是,才能真正實現產品的銷售?
  筆者認為,“說什么”遠遠比“怎么說”更為重要。廣告創作,首先應該是“說什么”,這是最核心的部分,然后才是怎么說。有銷售力的廣告,無不是在“說什么”上打動了消費者,從而吸引了消費者購買產品。
  那么,你的廣告“說什么”才能具有銷售力?筆者根據多年來的經驗,談一談自己的體會。

   一、廣告“說什么”才能具有銷售力?

   在廣告界,流行著幾種關于“說什么”的廣告創作理論。有以奧美為代表的“品牌形象論(BI)”,以精信為代表的“品牌個性論(BC)”,還有以達彼思為代表的“獨特銷售主張論(USP)”,還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外,還有“共鳴論(Resonance)”、“RIO論”、“企業形象論(C I)”等等。
  在這些理論中,哪一個理論更適合廣告創作?怎樣創作的廣告更具銷售力?
  我們先來看一個看個例子:
  紅色罐裝王老吉曾經有這樣一條電視廣告片:一個可愛的小男孩想拿到冰箱里的王老吉,在求取父母無望后,用屁股不斷地蹭冰箱門。冰箱門終于被打開了,卻身高不夠拿不到。最后,可愛的小男孩想到一個很好的辦法,移來一張小凳子,終于取到了!最后,廣告片中推出 “健康家庭,永遠相伴” 這句廣告語。
  這個廣告充滿趣味,讓人想到家庭的樂趣、小孩的可愛。相信看過的人也記憶猶新。
  此外,王老吉還推出過一條類似的廣告片,也是充滿家庭樂趣的。它講述一個小孩不小心將王老吉罐裝飲料當作足球來踢,卻不小心踢進冰箱底下找不著,最后自己想辦法找到、從而轉悲為喜的小故事。
  無疑,這兩條廣告片在表現方式上來說,應該是非常不錯的。但是,它的銷售力如何呢?非常有限!
  筆者認為,這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現的獨特價值,更不能體現產品的獨特賣點。事實上,在這一類型的廣告推出的多年時間內,紅色罐裝王老吉市場銷售不太理想。
  后來,王老吉請了廣州的另一家廣告公司對王老吉進行了重新的定位。廣告公司在分析了產品特點后,進行了清晰的定位——王老吉是“預防上火的飲料”,并在這一定位上推出“怕上火,喝王老吉”的廣告語。簡潔的廣告語,賣點突出、容易記憶,非常有銷售力!
  2004年春夏之交,當筆者第一次在深圳街頭看到其發布的內容簡潔、表現清晰的候車亭廣告時,已經估計到這個產品馬上要火起來了。事實證明,果然如此!
  這是一個典型的例子。
  筆者認為,具有銷售力的廣告,應該是定位準確、能夠訴求出產品獨特賣點的廣告。我們暫且稱之為“USP定位”的廣告。

   二、為何說“USP定位”最具有銷售力?

   優秀的廣告必須能夠將利益點很直觀地傳達給消費者。在資訊日益擴張的今天,沒有多少人會特地關注你的廣告,更別說花心思去研究里面在說些什么!所以,你的廣告必須在第一時間內引起受眾的關注。而利益點就是消費者所關注的最主要的一點!
  且來看看幾個廣告理論的不同主張,看看那些理論是如何指導廣告創作的——
  獨特的銷售主張(USP):從產品本身找出一個不同于其它競爭對手的、具體的產品利益點。它有幾個特性:首先,應該是符合消費者利益的,或者能夠暗示;其次,是獨特的;第三,該企業或品牌確實能夠做到。
  品牌形象論(BI):塑造品牌的感性形象。認為廣告是對品牌的長期投資,目的是要塑造并維持一個高知名度的品牌形象,為此可以不異犧牲追求短期效益的訴求重點。它是從消費者的需求、習慣、態度、想法著手,描述出品牌在消費者的心目中應該是什么樣子的,在此基礎上塑造品牌的感性形象,期望運用形象來滿足消費者的心理需求。比如萬寶路中“牛仔”形象、“皂角洗發浸膏”中一個秀發延展成瀑布的畫面等等。
  品牌個性論(BC):認為品牌形象只能造成認同,而形成品牌個性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基礎上,形成自己的個性。將品牌人格化,即將口吃品牌比喻成一個人,它將會是什么樣子(找出其價值觀、品格、行為、聲音等等,主張選擇能代表品牌的象征物。如鷹牌花旗參中的“鷹”、白蘭氏雞精中的“燈泡”等等。
  定位論(Positioning):主張品牌在消費者心目中占有一個有利的、差異化的、獨特的位置。定位的形式有“檔次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“產品類別定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。
  整體形象論(CI):強調塑造公司的整體形象,而不能單一品牌的形象。
  共鳴論(Resonance):通過訴說目標消費者珍視的、難忘的生活經歷或人生感受,以引起他們的共鳴。
  ROI論:強調廣告的關聯性(Relevance)、原創性(Originality)和震撼性(Impact)。

   筆者認為,在以上廣告創作的“說什么”理論中,以“USP定位”指導下創作的廣告,才是最具銷售力的廣告。
  “USP定位”實質上是“USP論”和“定位論”相結合的產物。在“USP定位”理論指導下來進行 “說什么” 創作,才能準確定位、能夠訴求出產品獨特賣點,這樣的廣告,是最具有銷售力的廣告!
我們可以從廣告傳播的AIDAS原理來分析。
  AIDAS原理是用來說明廣告是如何對消費者產生作用的,它包括以下五個步驟:A(Attention)引起注意;I(Interesting) 產生興趣;D(Desire)引發欲望);A(Action)促使購買行為;S(Satisfaction)達到滿意。
  以“USP定位”為指導下創作的廣告,在“說什么”方面對消費者是起著重大影響的:以獨特的銷售主張(USP)定位,廣告訴求點才能夠引起消費者的注意,產生吸引力,從而讓消費者發生興起,勾引其產生購買的欲望。在購買力許可、容易購買的情況下,促使他發生購買行為,最終在消費者的過程中達到滿意。
  可能看到,“USP”以理性訴求在AIDAS過程中能夠發生非常大的作用。只要所訴求的賣點準確,必定能夠吸引消費者,促使其發生購買行為。雖然最終是否能夠讓消費者滿意,還需取決于產品本身是否能夠做得到。但是,至少它可以影響到消費者促使其產生購買行為。
  我們可以從寶潔公司廣告中看到USP的致命殺傷力。美國寶潔公司橫行世界的傳播利器就是USP(獨特的銷售說辭)。讓我們來看看寶潔系列產品的USP:
  海飛絲——去頭屑;
  潘 婷——營養頭發;
  飄 柔——柔順頭發;
  潤 研——黑發;
  舒膚佳——消除細菌;
  ……
  比如,在TCL美之聲無繩電話上市之初,找到了一個獨特的賣點“聲音清晰”,它的廣告非常有效地打擊了競爭對手。當時,其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”,廣告語是“方便千萬家”,因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場,是以“聲音清晰”作為賣點的,一句“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產品中脫穎而出,從而開辟了廣闊的市場。

   三、其它廣告創作理論不行嗎?

   是不是其它廣告創作理論就不行啦?當然不是!我并不認為其它廣告大師其理論是錯誤的。
  筆者認為,他們只是在不同的角度上來考慮,他們的理論在一定的環境下是對的。但我認為,從銷售力的角度來說,所產生的效果并非最好的。
  筆者認為,品牌形象論(BI)所主張的“每一個廣告都是對品牌的長期投資”是對的。但是,它很難在短期內產生銷售力。從整體的角度來考慮,品牌形象是一個全面、整體的概念,包含內容豐富,包括廣告在內的所有傳播工具,都會在一定程度上傳達品牌、企業的形象。大到廣告,小至一個贈品、一張宣傳單頁,甚至促銷人員的儀容儀表,都在向消費者傳達品牌的形象。而這些都會影響到消費者對該品牌的認同,影響到其未來對該品牌產品的決策。可以說,傳達品牌形象是一項長遠的、全面傳播的系統工程。對于影響短期決策的銷售力來說,是不能產生明顯效應的。
  對于品牌個性論(BC),筆者認為,在其指導下的廣告創作更不具有銷售力。品牌形象的塑造需要大量的投入,何況要形成自己的個性?!這好比人與人的接觸,要了解對方的個性,不是一兩次接觸就了解的。所謂的個性,需要多次的溝通,才能了解。同樣地,一個品牌要在消費者心目中有自己的個性,也需要與消費者有更多的溝通——這都是需要付出大量的廣告費用、需要巨額成本才能達到的!
  整體形象論(CI):企業的形象與品牌的形象是有所區分的。只有采用單一品牌、企業名稱與品牌名稱相同時,他們才可作為一個整體、與消費者溝通時才能影響到消費者。但感性形象的訴求短時間不能產生明顯的影響。
  定位論(Positioning):準確定位,可以在消費者心目中獨特的競爭位置。但是否能構筑形成自己的競爭優勢,還需取決于定位的準確性和消費者是否認同。事實上,定位論與USP理論也是有一定的相通相承的。在定位論中,其中一種定位的方式就是USP定位。“USP論”與“定位論”兩者并不矛盾。只是從銷售力角度而言,USP更為直接表述、起效顯著、銷售力強。
  共鳴論(Resonance):筆者認為它更傾向于廣告表現,即屬于“怎么說”的范疇。在此不再細論。

   因此,怎樣的廣告最具競爭力?筆者認為,定位準確、能夠訴求出產品獨特賣點的廣告。

   四、如何以“USP定位”進行廣告創作?

   在以往的工作中,筆者深喑“USP定位”的優勢,也曾多次根據以此展開廣告創作,在實踐中體現出這一方法的可行性。在此,我舉一些案例與各位一起分享:
  1、金健鮮米粉——新鮮。金健鮮米粉在上市之初,作為一個新品類,消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處,是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因,還不能生產。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點,明顯區別其它產品,對消費者而言也非常有吸引力,還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上,創作了它的廣告語——新鮮到家了。果然,在產品上市后相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。
  2、金健米粉——好米出好粉(原料更好)。在干米粉中,金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發現在這個產品的背后,有一個可利用的資源——金健米業。金健米業的知名度相當高,其主營產品大米在消費者也非常認可。對!從原料方面訴求,好米出好粉!廣告語是“好米,好粉,好爽滑”,它從原料“好米”到產品“好粉”,以及產品特點“好爽滑”,以層級遞進的句式表達出來,非常有感染力!
  3、好由食用油——高溫也不會冒煙(220℃不冒煙)。我們根據“好由”品牌食用油自身產品的特點,找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會產生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益,而且對消費者來說是非常容易識別、非常有利的。它很好地區隔其它競爭對手的賣點,比如金龍魚所說的“1:1:1”,魯花的“香”。在此基礎上,我們創作了一句廣告語——好由,220℃不冒煙。好由,是品牌名稱,也是指“好油”,一語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油,220℃而不會冒煙”兩重意思,非常有沖擊力!

   總而言之,在廣告創作中,“USP定位”發揮著非常重要的作用。對于中小企業而言,更為重要。因為中小企業廣告預算少,不可能象一些國際大品牌一樣采用大量的廣告投入來建立品牌形象。這時候,準確地把握“說什么”有助于你用好每一分廣告費用,有效地節省廣告資源。
  在產品上市的定位戰略中,“說什么”非常關鍵。只要你合理利用“USP定位”,創作的廣告必定具有非凡的銷售力,即使廣告投入量有限,也將產生無窮的殺傷力,助你的產品克敵致勝!

(本文為共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,并注明出處。謝謝!)

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